Una delle ragioni per cui misurare il ROI di una presenza sui social network è una sfida è dovuta al fatto che spesso gli addetti marketing hanno voluto ridefinire le metriche utilizzate per misurare i social media, come se generassero eventi diversi da ciò che nasce dalle campagne offline. Termini come Menzioni e Retweets sono simili a citazioni, pubblicazioni, segnalazioni di storie di successo che venivano misurate nelle campagne offline.

Perchè le aziende hanno deciso che i social media sono speciali, e devono quindi essere misurati in modo speciale?

La gente ha giocato con il concetto di ROI in ambito social media, inventando parametri e valori che poco hanno a che fare con le vendite.

Si parla di rendimento dell’influenza social, coinvolgimento e ritorno sulla conversazione. Tutto questo non ha alcuna rilevanza con il tradizionale concetto di ROI che era e deve rimanere un ritorno economico. Quindi anche la misura del successo della presenza di una azienda sui social media ha valore solo se si rapporta alle dimensioni di vendita, fidelizzazione o allargamento del mercato.

Un esempio di calcolo del ROI che funziona ed ha un valore effettivo anche per i social media? Valutare un media rapportando il budget ad esso destinato con i click che esso genera e il traffico effettivo sul sito web inviato. Questo è un dato che ha senso in un bilancio, è inutile rincorrere valutazioni filosofiche, perchè si finisce solo per perdere credibilità nei confronti di chi l’azienda la deve leggere in termini economici (il cosa si è ottenuto) e non i modo con cui si sono realizzati i risultati.

I valori per valutare il ROI di un piano di social media marketing

Il primo passo dunque è non usare mai metriche inventate ex novo, mai parlare in termini di fan, follower, Like e retweet, ma misurare i risultati dei canali di marketing in termini di opportunità commerciali, anche per le campagne di puro brand awareness.

Ad esempio, se ci si concentra su campagne pubblicitarie online pay-per-click, si dovrebbe valutare il costo per impression, il costo per click e, talvolta, il costo per conversione. Se ci si applica a campagne di pubbliche relazioni online si dovrebbe valutare il costo per impression, il numero di pubblicazioni e il numero di citazioni e rilanci, per comprendere la diffusione reale di una comunicazione e redarre la buona rassegna stampa che già si faceva per l’offline.

In pratica ciò che ha senso misurare ad oggi è quanto si spende per generare i contenuti e fare in modo che vengano diffusi, fino a valutare le azioni commerciali che essi generano. Questo dà il vero ROI di una campagna di comunicazione online sui social media, questo offre una situazione statistica che tutti i responsabili di una azienda sono capaci di comprendere e valutare.

Volume delle vendite, ricavi e costi sono i parametri per valutare un piano commerciale aziendale, anche i risultati di un piano media online devono convergere verso questi tre elementi, e collegarsi allo schema dell’imbuto: prospect, lead, customer.
Solo collegando queste cose si potranno allineare aspettative dei responsabili marketing con quelle dei responsabili d’azienda.

I risultati dei social media sono parte del piano complessivo di lead generation aziendale

Anche se si può generare un contatto commerciale interamente grazie ai contenuti pubblicati sui canali sociali, è ancora molto probabile che i contatti derivati dai social media debbano essere profilati e stimolati anche da altre attività marketing, ad esempio  utilizzano l’email marketing. Mai essere integralisti, ma cercare di far collaborare al massimo tutti gli strumenti a disposizione per trasformare un contatto in una vendita; mai pensare in termini di silos, ma guardare sempre ai social media come a una parte dell’attività marketing complessiva.

Cosa ne pensate? avete già messo a punto le metriche per valutare il ROI delle attività sui social media? Contattate 39Marketing, agenzia di web marketing di Milano per ricevere la dashboard per analizzare i risultati online: comunica@39marketing.it

Google+ Donatella Ardemagni