ROITorniamo sul tema di come calcolare il ROI dei social media e della comunicazione online e di come valutare effettivamente i risultati del marketing digitale sulle vendite.

La misurabilità è l’esigenza principale di ogni marketer digitale. Negli anni gli strumenti di misurazione si sono evoluti dagli Ad server, ai pacchetti di web-analytics fino agli ultimi sistemi di analisi del comportamento e dei risultati disponibili, molto costosi, e in fin dei conti poco soddisfacenti, vediamo perché.

In assenza di un metodo e di una unità di misura standard, la proliferazione di metriche e misure per ogni campagna è stata grande. Inoltre, visti i numeri ancora esigui degli acquisti online, il vero target non è la misurazione fine a se stessa, bensì la misurazione degli effetti che le campagne  online hanno in real time sulle campagne e gli obiettivi marketing  offline, siano di brand o di vendita.

In sintesi crediamo che la sfida principale sia questa:

Come si fa a dirigere anonimi comportamenti online in modo da generare più vendite e come si fa a misurare tali comportamenti in risultati tangibili e verificabili per una corretta valutazione delle attività?

Ecco alcuni semplici passi possono aiutare a mettere in relazione risultati di vendita offline e statistiche di marketing digitale.

  1. Misurare vendite offline
    Porre maggiore attenzione sulla provenienza dei nuovi contatti o sui motivi del ritorno di già clienti. Una attività da realizzare ponendo in atto strumenti di rilevazione come numeri dedicati, coupon o schede di registrazione specifiche, ma anche sensibilizzando la forza vendite, nel colloqui con il cliente a chiedere anche questo tipo di informazioni.
  2. Focus sul mercato di provenienza degli acquirenti
    Il marketing digitale è certamente in grado di stimolare utilizzatori andando a colpirli per similitudine di comportamento di acquisto o di metodo di ricerca di informazioni prima di un acquisto. Analizzare se in un determinato periodo  di tempo le nuove vendite vengono realizzate su clienti appartenenti a medesimi settori di attività consente di valutare l’esito di campagne online mettendo in relazione il target con le piattaforme in cui si è comunicato maggiormente.
  3. Analisi dei mercati target
    La statistica aiuta a rintracciare i propri mercati di riferimento, cioè quelli in cui si ha il maggior numero di clienti attivi, e i mercati obiettivo, cioè quelli in cui si vorrebbe riuscire a vendere un maggior numero di prodotti. Sono dati essenziali, che conviene reperire con attenzione, all’interno delle informazioni di vendita che in azienda ci sono (strutturati in un sistema gestionale, o al’interno dei fogli excel dei commerciali J)
    Stabiliti questi profili di acquirenti organizzare campagne di comunicazione online specificamente mirati a “parlare” con queste persone e sui media utilizzati da loro per informarsi o per essere in rete.

Conclusioni

Come abbiamo già detto in post precedenti sul calcolo del ROI nei social media, è necessario evitare il procedimento di misurare o valutare la comunicazione online slegata dal resto delle attività promozionali. Conteggiare click, ILike, o Retweet non ha particolare senso se poi questi non vengono messi in relazione con il fatturato generato.

Questo è ancora il momento in cui il marketing digitale deve essere al totale servizio del marketing tradizionale offline. Anche per le PMI che hanno budget limitati per la promozione e si stanno dedicando principalmente alla comunicazione online è necessario che continuino a valutare ogni attività attraverso i criteri suggeriti prima, strettamente legati ai dati di vendita.

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Google+ Donatella Ardemagni